Cómo hacer una investigación de mercados

Por Eduardo Velázquez • 03/05/2022

Introducción: Cómo hacer una investigación de mercados

¿Te frustra el no saber cómo hacer una investigación de mercados? Sabemos que puede ser frustrante y si no se sabe hacer… Te traemos esta guía completa de investigación de mercados para que en 7 pasos simples puedas evitar esta frustración en este 2022.

El punto de partida es este: la investigación de mercados es una metodología de investigación dentro del marketing cuyo propósito principal es la producción de insumos para la toma de decisiones sobre cualquier cuestión estratégica o táctica de una empresa.

Las etapas de una investigación de mercados

La investigación de mercados sigue unos pasos científicos. Obvio, ¿no? Como tal,

Toda investigación tiene cuatro grandes etapas: 

1. Diseño,

2. Levantamiento de información,

3. Procesamiento y análisis,

4. Presentación o difusión de los datos.

La primera etapa es aquella donde –tal como lo indica su nombre– se le da forma a la investigación: se define lo que se quiere investigar, se plasman objetivos, se diseña la metodología, el presupuesto, cronograma y todo lo requerido para el levantamiento de información.

La segunda etapa es, pues, aquella donde se capturan los datos de dicha investigación. Esto puede ser por encuestas, grupos focales, revisión documental o de registros, entrevistas, etc.

La tercera etapa consiste de sistematizar u organizar la información, primero, para luego ser analizada en segundo lugar. Dependiendo del caso, el procesamiento es paralelo al levantamiento. Por ejemplo, si una encuesta se hace en tablets o en una aplicación, ésta va registrando la información organizadamente en la medida que la misma va siendo producida.

La cuarta y última etapa es donde se presentan o comparten los resultados de la investigación. Un ejemplo de esto es cuando se difunde una publicación o donde se hace una presentación a los ejecutivos de una empresa.

Definir un problema

El primer paso de cómo hacer una investigación de mercados, naturalmente, es comprender la necesidad de información que se quiere obtener –es decir, un problema de investigación–. Esto consiste en delimitar qué información se necesita saber. Por lo general, cuando una empresa decide hacer una investigación de mercados es porque tiene un proyecto o un caso que quiere resolver. Así pues, la pregunta aquí es ¿qué información se requiere? Algunos de ejemplos de esto puede ser: medir el posicionamiento de la marca, determinar la potabilidad de un nicho de mercado, validar el empaque de un producto, medir el resultado de una campaña publicitaria, etc.

Diseñar la metodología de la investigación

El segundo paso de cómo hacer una investigación de mercados viene luego –y solo luego– de tener claramente definido el problema de investigación, se debe plantear un método para adquirir dicha información. Mientras definir el problema es el qué, la metodología es el cómo. Pregúntate “¿Cómo voy a producir u obtener dicha información?” Algunas de las opciones más comunes son:

• Encuestas

• Grupos focales.

• Entrevistas.

• Observaciones o etnografías.

• Análisis de registros.

• Análisis de la información interna de la empresa.

• Revisión de datos oficiales.

• Lectura de estudios realizados por otros.

• Análisis de estadísticas producidas por distintas plataformas (por ejemplo, Google produce información sobre las búsquedas que tienen).

• Entre otros.

Cómo hacer una investigación de mercados: Aspectos generales en todas las metodologías

Independientemente de la metodología escogida, la misma requerirá definir: 

• Una muestra o el tamaño de la información requerida.

• Detalles o características de la dicha información. También las cuotas a levantar.

• El contenido o las preguntas concretas a responder.

• Un plan de análisis (que es un documento donde se planifica el análisis que se realizará.

En una encuesta, se planificarían los cruces de variables y gráficos a producir. En unos grupos focales, se planificarían los ejes de análisis y la estructura que se le dará a la transcripción de los grupos para poder compararlos).

Algunos casos requieren permisos especiales para acceder a dicha información. Por ejemplo, trabajar con menores de edad requiere un consentimiento firmado por sus padres, trabajar con los registros de una empresa requerirá firmar un acuerdo de confidencialidad, etc.

Permíteme ilustrarte estos tres puntos. Imagina que elegimos hacer una encuesta. Para ello nos planteamos:

• Muestra: Tomar una muestra de 1,000 personas. Calcula gratis tu muestra aquí

• Detalles o cuotas: Estas personas son 50% de 18-24 años, 30% de 25-40 años y 20% mayor a 40 años.

• Contenido o preguntas: Queremos preguntarles

  • Las marcas de helado que conocen.

  • Su tipo de helado favorito.

  • Qué es lo que más valoran de una heladería.

• Plan de análisis: Cruzar las tres preguntas por los grupos de edad. Plasmar dicho crucen en un gráfico de barras.

Definir un presupuesto y un cronograma de trabajo

Una vez delimitada la metodología de la investigación, se debe estimar los costos de la misma y un cronograma de trabajo. De hecho, este paso puede ser interactivo con el anterior: puede que la metodología diseñada se salga del presupuesto y se deba ajustar la metodología.

Asimismo, desarrollar un cronograma de trabajo requiere planificar, pues es uno de los pasos más importantes de los 7 pasos para hacer una investigación.

Levantar información o trabajo de campo

El quinto paso de cómo hacer una investigación de mercados es el levantamiento de información, lo cual se divide en tres grandes etapas –dependiendo del tipo de proyecto, pues hay metodologías que tienen una sola o tienen dos– en sentido general:

#1. Organización del trabajo de campo. En esta primera etapa es donde se preparan los detalles del trabajo de campo.

En la mayoría de proyectos se hacen cosas como: crear el instrumento de levantamiento de información, entrenar los equipos de trabajo de campo, definición y socialización del plan de trabajo de campo, crear un plan de análisis, entre otras cosas.

El resultado que se busca en esta etapa es dejar todo listo para levantar la información.

#2Ejecución del levantamiento de información. Tal como dice su nombre, en esta etapa se produce el levantamiento de información. También se monitorea la evolución del mismo. Post levantamiento de información

En esta última etapa se cierra el trabajo de campo.

Por lo general, una vez concluido dicho levantamiento de información se hace un reporte de lo acontecido. Por ejemplo, si se hizo una encuesta, se socializan los detalles de la muestra recopilada. 

Otro aspecto de esta etapa es que se transfiere la información recopilada al equipo de análisis (en caso de ser distinto al de trabajo de campo).

Procesar la información

Concluido el trabajo de campo, procedemos a procesar la información. Tres ilustraciones de esta etapa:

Escenario 1: Se hizo una encuesta en papel a los empleados de una empresa. En este caso, procesar la información significa digitar en un Excel lo que llevaron los encuestados.

Escenario 2: Se hicieron cuatro grupos focales. En este caso, procesar la información significa transcribir, del audio a texto, las grabaciones de dichos grupos.

Escenario 3: Se recopilaron los volúmenes de búsqueda en Google se diez palabras claves o términos de búsqueda. En este caso, procesar la información significa crear un Excel donde se enlista cada término con su respectivo volumen de búsqueda.

El objetivo principal de la etapa de procesar la información es prepararla para ser analizada. 

Analizar la información

El último paso de cómo hacer una investigación de mercados es la de analizar la información. En esta etapa se aplica el plan de análisis definido en el segundo paso.

Por lo general, en esta etapa se clasifica la información según los criterios o variables de la investigación, se producen los cuadros o gráficos, se produce la presentación de los resultados y, entre otras cosas, se concluye un estudio.

Veamos los tres momentos de los que consta esta etapa:

#1. Visualización general de la información. Este primer momento es donde se crean los resultados generales de la investigación.

Digamos que una encuesta se hizo en tres ciudades, aquí se analizan los resultados sumando las tres.

#2. Visualización particular de la información. Luego de tener el panorama general, pasamos a la visualización particular de la información. Siguiendo con el ejemplo anterior, veremos los resultados para cada ciudad respectivamente.

También en esta etapa se realizan las pruebas estadísticas y todos los otros análisis esbozados en el plan de análisis.

#3. Preparación de las conclusiones del estudio. Tras terminar de analizar la información, se pasa a concluir el estudio. Para ello –grosso modo–, se identifican los datos o hallazgos principales, se hace un resumen ejecutivo y se delimitan los principales aprendizajes del estudio.

Presentar la información

Por último, tras haber producido los resultados finales de la investigación, se deben presentar o socializar. Es muy importante la dichos resultados se compartan en un formato asequible, con un lenguaje comprensivo y dentro del marco de tiempo acordado. Esta etapa es de suma importancia, puesto que ella es la que permite la toma de decisiones a partir de los resultados de la investigación.

Si la información se produce, pero no se comparte, no puede ser utilizada.

Independientemente de si la investigación fue para consumo interno (por ejemplo, el departamento de marketing hizo su propia investigación para lanzar una campaña publicitaria) o externo (se realizó un estudio de factibilidad para validar la viabilidad de un proyecto con un grupo de inversionistas), la misma debe ser difundida entre las personas de interés (en inglés se les llama stakeholders).

Conclusión

La investigación de mercados es una disciplina amplia y muy interesante. Si te interesa, te invito a continuar con tu formación en el área para aprender más sobre cómo hacer una investigación de mercados en 7 pasos. 

Literalmente, una buena investigación puede ser un antes y un después en el devenir de una marca o un producto.

En este artículo vimos  de manera introductoria qué es una investigación de mercados y cómo hacer una en 7 pasos. Si quieres ver un ejemplo de una investigación de mercados, da click aquí.

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